在你過去的印象中存在感並不高的那隻京東吉祥物狗，可能要讓你感到意外瞭——最近一支頗有皮克斯風格的動畫大片在朋友圈裡不斷被轉發，而故事的主角就是京東吉祥物JOY。光溜溜的金屬狗也長毛瞭，而且表情動作都十分靈動，跟著主人捕魚的它和一隻鷺鬥智鬥勇，最終彼此分享瞭食物和愛。
【京東：JOY與鷺】
“毛茸茸的京東狗感覺很好抱”“比之前的金屬狗有溫度多瞭”“簡單自然又有愛”不少網友被這個全新形象圈瞭粉。而無論是從故事腳本還是制作細節上看，這支動畫大片都給人眼前一亮的感覺。京東市場部告訴界面，它的制作團隊是多次獲得奧斯卡提名的國際動畫短片制作公司Passion Pictures。墨爾本、倫敦、北京總共100多人的團隊花瞭一年多時間才制作完成。
展開剩餘68% 京東：JOY與鷺
京東：JOY與鷺
京東：JOY與鷺
說起Passion Pictures，還記得前一陣子在社交網絡上風靡的“讓我在野地裡打個滾”（Rollin’wild）系列麼？沒錯，把獵豹、羚羊、鱷魚吹脹的就是他們。
Rollin’wild
Rollin’wild
從社交網絡、視頻網站甚至電影院，京東對這支《JOY與鷺》的動畫大片的投放力度都很高。除瞭希望借助狗年這個天然的“本命年”熱點樹立品牌形象之外，京東還有更大的野心——品牌IP化。
事實上，在整個中國互聯網世界的“動物園”中，和騰訊的企鵝、天貓的黑貓、知乎的北極狐劉看山、網易新聞的羊駝王三三這類吉祥物相比，京東這隻叫“JOY”的狗可以說存在感並不高。金屬外觀雖然符合互聯網公司想要酷炫的設定，但作為消費者來說，你很難對它產生親近感。自2013年誕生以來，它的一大出現場景，可能就是出現在媒體盤點天貓和京東“貓狗大戰”的配圖裡……
反觀天貓不斷聯合品牌商傢用創意的方式對貓頭logo進行改造，已經讓它本身成為天貓一個極具調性的消費符號。
京東是時候做出改變瞭。
對於京東來說，借助農歷狗年這個機會，用動畫大片讓JOY“出道”，是讓它IP化的一次嘗試。“JOY擔當動畫大電影主角毫無疑問直接賦予瞭它獨特的性格，”京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬告訴界面新聞，“隨著JOY外形逐步更新迭代、形象逐步立體、飽滿，JOY身上被賦予的京東精神也在消費者的認知中不斷深化，它將承載更多品牌理念和企業文化對外輸出的職能，在未來扮演更為重要的角色。”
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作者：馬越
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